お客様事例
[前編]
オルビス、オンライン接客ツールで
美容部員とのカウンセリングを提供し、
LTV向上
〜コロナ禍でいち早くオンライン接客を導入した狙いと、当時のオペレーション課題〜
オルビス株式会社様
- CRMメディア戦略部 店舗統括グループ グループマネジャー 小栁 美寿紀 様
- CRMメディア戦略部 店舗統括グループ 金 昭希 様
- EC
- 小売
- 1001〜5000人
- DECA オンライン接客
- カスタマイズ開発
- オンライン接客(ビデオ型)
2020年5月コロナ禍でいち早くオンライン接客を導入しているオルビス様は、2022年9月、DECAが提供するオンライン接客ツール「DECA オンライン接客」を導入いただきました。
今回、CRMメディア戦略部の小栁様、金様にインタビューした内容を、前後編でお届けします。
前編では、同社の事業戦略、コロナ禍でいち早くオンライン接客を導入した狙いと実際のオペレーションの難しさについて、お伺いします。
- 利用サービス
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“オルビス様では、顧客体験の価値を最大化して、LTVを高めていくことを大切にされているようですが、具体的にどのような目標設定をされていますか”
小柳様: 前提としてオルビスのビジネスはコールセンターやECの通信販売領域から始まりました。そのため、ECなど通信販売と店舗の行き来をお客様にしていただくことに対して、スタッフの抵抗がほとんどありません。オンラインとオフラインの垣根を超えた顧客体験を提供しやすい状況を作れています。
また、今回導入したオンライン接客を含めてすべての施策で直接的な売上だけでなく、間接的な売上貢献やLTVなどをみて評価をしています。
例えば、12ヵ月内にECで商品を購入された方の主な購入のきっかけがオンライン接客だった場合は、オンライン接客の売上に計上されます。
こうした背景とKPI設計により、各施策の直接的な売上のみを評価することが原因で発生しがちな“押し売り”につながらず、オン・オフ問わず、あらゆる接点で、顧客体験を高めてLTVを伸ばすためにどうすべきかを考えられるようになっています。
2023年8月にリニューアル発売した、
オルビスユーシリーズ上位ラインの「オルビスユー ドットシリーズ」
“ECの売上比率が高い中で、店舗や接客体験も重要視されています。それぞれの役割を教えてください”
小柳様: 店舗はお客様がオルビスというブランドと出会う場所、新しいお客様を迎える場所と認識しております。店舗の体験はECの売上にもつながっており、実際、現在、直営店を出店している35の都道府県の方が、出店していない残りの地域よりもEC売上のシェアが高くなっています。
これは、店舗での体験、美容部員による丁寧な接客によるものだと考えています。「自分のお肌に合うスキンケアが分からない」や「効果が実感できるか不安」といった懸念がある中で、弊社の商品開発力に基づいた化粧品の魅力を十分にお伝えし、お客様のお肌に合わせた最適な提案ができることがお客様のブランドや商品に対する満足につながり、その後のEC売上にもつながっていると考えています。
“コロナ禍で早々にオンライン接客を導入されていました。その時課題に感じられていたことや、導入の意図について教えてください”
小柳様: 新型コロナウイルス(以下、コロナ)による緊急事態宣言の発令で、店舗を休業させなければいけなくなったことがオンライン接客導入のきっかけです。
これまで店舗でお買い求めいただいていたお客様の中には、オルビスの美容部員による接客体験を楽しみにされていた方も多く、そのようなお客様からオルビスを楽しんでいただく機会を奪いたくありませんでした。
また店舗で働いていた美容部員が店舗休業中でも活躍できる場として、オンライン接客サービスを急遽スタートさせました。
“先行事例が少ない中でのオンライン接客導入は、チャレンジングな取り組みでしたが、オペレーションで工夫されたことや、導入後、お客様からの反響について、お聞かせください”
小柳様: オンライン接客の導入はスピード重視で、運営しながらサービスを改善していくスタイルだったので、自分たちに合ったオペレーションの構築が非常に大変でした。
当初は予約システムとオンライン接客ツールは別のシステムを利用していました。そのため、予約後もアプリのインストールや登録作業があり、スムーズにカウンセリングを開始できない、また、予約システムやオンライン接客ツールを提供するベンダーはオンラインカウンセリングに精通しているわけではないので、オンラインカウンセリングのオペレーションに関する相談をベンダー側にすることができないという問題がありました。
そのため、現場でトラブルが発生する度に、試行錯誤した結果をその都度マニュアルに落とし込んでいくという作業が必要だったのです。
そういった苦労を乗り越えて、オンラインカウンセリングサービスの提供までこぎつけました。
カウンセリングを実施してみると意外にも、ECサイトの利用者の方がオンライン接客の利用機会が多いことがわかりました。
普段ECサイトを利用して買い物をする方の中にも接客を受けたいというニーズがあり、これに応える形で店舗接客の価値をEC利用者にも届けられた結果、EC利用者を中心にLTVが伸長したと考えております。
※本記事内容は、公開日(2023年12月13日)時点の情報に基づきます。
オルビス株式会社
1987年の創業以来「肌が本来もつ力を信じて、引き出すこと」を信念とし、 スキンケアを中心にビューティーブランドを展開しています。
(https://www.orbis.co.jp/)
ご担当者様
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CRMメディア戦略部 店舗統括グループ グループマネジャー
小栁 美寿紀様
オルビス国内直営店の販促・オンラインカウンセリングのマネジメントを担当
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CRMメディア戦略部 店舗統括グループ
金 昭希様
オンラインカウンセリングの企画・運営全般、オンラインカウンセリング専任美容部員のチームマネジメント・人事管理を担当
この企業で
利用しているサービス
DECA オンライン接客
DECA オンライン接客は、「機能カスタマイズ」と「専任サポート体制」で企業毎の接客オペレーションを構築するテーラーメイド型のBtoC向けオンライン接客ツールです。<旧 VirtualStore(バーチャルストア)>
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