LINEデジタル会員証の導入後、
ターゲットリーチ数が2.5倍！
既存のお客様を囲い込む商業施設の取り組み

“事業内容を含め、自己紹介をお願いいたします”

栃木県宇都宮市にある大型ショッピングモール「ベルモール」を運営しています。ベルモールには、イトーヨーカドーを中心に、現在110店舗以上のテナント様に出店いただいています。「ベルモール」全体のプロモーションはテナント管理事務所が担当しており、私はオンラインのプロモーション戦略・企画立案業務に従事しています。Webサイトによる情報発信だけでなく、Instagram、LINE、Facebook、TwitterなどのSNS運用も行っています。

“既存のお客様とのコミュニケーションを特に注力されていますね”

はい、大きく2つの観点から既存のお客様との関係構築に注力しています。1つ目が、キャンペーンに対する費用対効果が既存のお客様の方が高いためです。
2つ目が、ロイヤルカスタマーと呼ばれる、年間購入金額の高いお客様が増えることで、結果としてベルモールの口コミが広まり、新規顧客の獲得につながるためです。

具体的には、ベルモールのロイヤルカスタマーの半数以上はテナントで働いている従業員です。そのため、ベルモールでは「ロイヤルカスタマーであり、スタッフでもある従業員が満足して働ける施設を作る」ことをモットーに運営しています。従業員が楽しく働くことで、お客様に対してベルモールの良さが自然と伝わるようになります。また、何より従業員がベルモールのファンとして利用し続けていただけます。

“既存のお客様との関係構築のために実施している施策について教えてください”

お客様とのコミュニケーション施策は、SNSでの情報発信や、フォロワーとの積極的な交流を行っています。特に、インスタグラム、Twitter、LINEを主に活用しています。Instagramは、ベルモールのお客様の層である女性のユーザーが多いため、新着情報の発信を目的として利用しています。

一方で、Twitterは、フォロワーとの交流を目的に運用しています。リプライやリツイートをすると、「絡んでもらえた」「反応してもらえた」と喜んでもらえることが多く、「ベルモール」のキーワードで投稿しているユーザーにはできる限りコメントするようにしています。

最後に、LINE公式アカウントは、Instagramと同様にタイムラインを活用した情報発信を目的に運用しています。また、特に訴求したい内容については、メッセージ配信で一人ひとりに対して、情報を届けています。LINE公式アカウントは、他のSNSと比較して、アカウントの友だちの人数が多く、またメッセージの開封率が高いため、多くの方に確実に情報を届ける手段として優れていると考えています。

“デジタル会員証を導入する前にどのような課題がありましたか”

今まで使用していたのは、プラスチックの磁気式の会員証でした。課題としては、お客様がポイントを利用する際に、1ポイント単位で利用することができず、500ポイントまで貯める必要がありました。

加えて、ポイントをお買い物券に交換する必要があり、ポイントを利用しやすくできないかと考えていました。また、毎年カードの会員証を発行しているため、カードの発行費用や保守費用が大きな負担になっていました。

“デジタル会員証をLINEに組み込んだ理由について教えてください”

LINEの利便性とメッセージの開封率の高さですね。ネイティブアプリを導入する話もありましたが、アンインストールされる可能性が高いため、お客様がよく利用されるアプリケーションに組み込みたいと考えていました。

また、ネイティブアプリだとプッシュ通知をOFFにするユーザーの割合が高いので、会員のお客様にメッセージを確実に届けることが難しいのではと、思いました。その点、LINEは幅広いユーザーが連絡手段として高い頻度で利用しているため、アクティブユーザーが多いです。さらに、メッセージの開封率も高いので、確実に情報を届けることができると考え、LINE公式アカウントにデジタル会員証の機能を組み込むことがよいと判断しました。

“ベンダーの中からDECA for LINEをお選びいただいた理由について教えてください”

もともと、決済端末とポイントカードのシステムを変更する話が、別のプロジェクトで動いていたんです。そんな中、展示会でギブリーさんにお会いし、決済端末とポイントカードのシステムをLINE公式アカウントと連携することで、LINE公式アカウントにデジタル会員証を実装できることをお話いただきました。

決め手としては、担当いただいた佐藤さんと守屋さんの課題解決に親身に向き合う姿勢ですね。この方々なら、LINEデジタル会員証をはじめとした、お客様により良い体験を提供するためのサービスを一緒に創っていけると思い、お願いすることにしました。

“DECA for LINEをどのように活用していますか？”

デジタル会員証としての活用だけでなく、ポイント2倍やベルモール17周年記念などのキャンペーン、会員データに基づいたメッセージ配信を行っています。
ポイント2倍キャンペーンは、7月1日から8月31日までの2ヶ月間で、ベルモールのポイントを2倍付与するキャンペーンを実施しました。通常の期間と比較して、お客様の購入単価が大きく増加しました。
またベルモールの17周年記念では、「先着1000名にドーナツ無料クーポンを配布するキャンペーン」を開催しました。LINEに「おめでとう」を送ってもらうことを条件にしたら、登録者55,000人のうち6,800人がメッセージを送ってくれました。深夜0時のタイミングで開始しましたが、朝6時頃に終了するほど盛況でした。
会員データに基づいたメッセージ配信では、デジタル会員証の仮会員の友だちに対して、本会員登録を促進するメッセージを配信しています。

“ベルモールの会員証について教えてください”

LINE公式アカウントに友だち登録をするだけで会員証を発行することが可能です。友だち登録をした時点で仮会員になり、ポイントを貯めることができます。その後、個人情報を登録することで、本会員になりポイントを利用できるようになります。
お客様側のポイントの貯め方としては、LINEのリッチメニューにある「会員証」ボタンをクリックすると、バーコードが表示され、各テナントにあるステラ端末（決済サービス）のカメラで読み込むと、ポイントが付与できる仕組みになっています。

また、お客様の購買金額によって付与されるポイントの倍率が変わるランク制度を導入しています。年間の購入金額に応じて「レギュラー」「ブロンズ」「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」とランクアップしていきます。

“プラスチックの会員証からデジタル会員証の移行の際に、ユーザー側への対応で上手くいった点はありますか”

デジタル会員証に移行したときは、新しい会員証にポイントが引き継がれないことに加えて、ベルモールのお客様はリテラシーが高い方ばかりではないため、当初は多くのお客様から問い合わせをいただきました。そこで、ベルモール内に臨時の受付カウンターを設置し、スタッフを総動員して、デジタル会員証の登録手順やメリット、仕組みについて丁寧に説明しました。その結果、デジタル会員証への移管をスムーズに完了することができました。また、デジタル会員証を使い始めてからは、前の会員証と比較して、お客様に利便性を感じていただき、ほとんどクレームがなくなりました。

“デジタル会員証に変更したことで、お客様の体験はどのように変わりましたか”

500ポイント単位の利用から、1ポイント1円で使えることが一番変わったことだと思います。また、従来のシステムでは、専用のポイントチェッカー機に通さなければポイント残高を見れませんでした。しかし、LINEのデジタル会員証ならリアルタイムにポイント残高を確認できるのでポイントを貯めようと思える機会が増えると思います。

“導入後はどのような効果を実感されていますか？”

リリースからわずか3ヶ月で友だち数が237%UPしました。また、ブロック率も11.5%から5.2%に減少しました。ベルモールのLINE公式アカウントをブロックすると会員証機能が使えなくなってしまいますので、ベルモールのLINE公式アカウントを利用し続ける動機づけになっているのだと思います。

また、DECA for LINEを導入してからロイヤルカスタマーの購入金額が増えました。新しい会員制度では、会員ランクが高いほど、お買い物時のポイント還元率が高くなるように設計されています。そのため、会員ランクの高い方ほどお得にお買い物ができるようになるため、ロイヤルカスタマーの購入金額が増加しています。

“当社のサポートはいかがでしたか？”

ベルモールを担当している営業とサポートの担当の方に、いつでも気軽に相談できることが良いですね。私の思いつきのアイデアにもしっかりと耳を傾けていただき、一緒にどうすればできるかを考えてくださります。デジタル会員証の実装やポイントを利用したキャンペーンなど、実現したいことを一つずつ形にしていただいており、助かっています。

緊急事態宣言の最中では、密になることを避けるため、施設の近いエリアに住まれるお客様に対してのみクーポンをポスティングしていました。今後はこれをLINEのクーポンを利用して実施したいです。お客様ごとに利用できるクーポンの時間帯をずらすことで密にならず来店を促進することができると考えています。

また、今後は、会員ランクに合わせたクーポン配信や「あと〇ポイントで昇格する案内」など、より会員ランクや会員属性に合わせた配信をしていきたいですね。